1、為什么新品上市總是一個陷阱？餡餅看得到卻吃不到？
2、為什么新產(chǎn)品的概念總是容易自我陶醉，但客戶老是不買賬？
3、為什么制定了詳細的新產(chǎn)品上市計劃，但總是趕不上市場的快速變化？
4、為什么制訂了新品策略卻總是難以跟上競爭對手？難以成功的擊中市場？
5、為什么我們新品計劃總是難以執(zhí)行？上市后追蹤不利與調(diào)整不當哪？
6、為什么研發(fā)、生產(chǎn)與營銷的三經(jīng)理總是對著干？三大體系難以協(xié)同哪？
7、為什么市場人員總是匪氣十足，溝通效率與綜合素質(zhì)長期不盡人意哪？

1、了解新產(chǎn)品推廣中的常見問題、思路與解決方向；
2、理解新產(chǎn)品營銷的市場細分與整體策略，清晰突破思路與操作方法；
3、掌握新產(chǎn)品的設計、概念提煉的基本方法，諳熟市場初期推廣的手段；
4、熟悉新品品牌推廣與渠道拓展的結構，掌握新品推廣的五大要點與10大技巧；
5、掌握新品研發(fā)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)的過程性協(xié)同的3大原則與12項要點；
6、掌握新品生產(chǎn)小批、中批與大批的切換時機與環(huán)節(jié)，熟練運用產(chǎn)銷協(xié)同的9項技能；
7、諳熟新品經(jīng)理的素質(zhì)模型，掌握新品經(jīng)理的培養(yǎng)過程的4種方式與7項技巧。

導言：新產(chǎn)品視野
—— 源于戰(zhàn)略、行于策略、協(xié)于體系、成于組織
第一講：新產(chǎn)品面臨的困境
一、新產(chǎn)品困境的十大問題
1、整體策略迷茫，規(guī)劃不明，布局失策
2、調(diào)研滯后，新產(chǎn)品推廣前期受阻
3、新產(chǎn)品創(chuàng)意缺乏，換湯不換藥，市場期望值低
4、產(chǎn)品線很長，但更新緩慢，盈利水平低
5、新產(chǎn)品前期小批后，總是陷入食之無味的狀態(tài)
6、產(chǎn)品/業(yè)務結構周期性失調(diào)，新品總是束縛于業(yè)務模式
7、新產(chǎn)品項目經(jīng)常延期、質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)能難以保障
8、營銷團隊急功近利，對推廣新品熱情不高
9、營銷團隊整體能力弱，對新品缺少認識
10、新品經(jīng)理人選擇適當，總是難以勝任
二、新品營銷受阻的根源剖析
1、外部背景分析
—— 梯度性與差異性、復雜性，同質(zhì)化，資源性與機會透支
—— 規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性，專業(yè)化程度低、市場化低
2、內(nèi)部背景分析
總臺-前臺—中臺—后臺—基臺，五對矛盾
三、新品營銷的系統(tǒng)解決方案
1、戰(zhàn)略-經(jīng)營-管理-協(xié)同-團隊
案例：
1、奧克斯煩惱
2、煙臺冰輪戰(zhàn)略規(guī)劃
3、廣東博創(chuàng)機械公司

第二講：調(diào)研、規(guī)劃與行業(yè)細分
一、調(diào)研的力量
1、宏觀視野：中國九子格——省級文化-區(qū)域文化
2、現(xiàn)場直覺：一線現(xiàn)場，市場質(zhì)感，術與經(jīng)驗，汗水
3、邏輯思考：背景思考+ marketing習性
二、新品調(diào)研的管理要點
1、調(diào)研的誤區(qū)與偏差
2、調(diào)研的系統(tǒng)思考
3、大中小區(qū)域調(diào)研的經(jīng)驗
三、區(qū)域分類與策略選擇
1、核心市場與運作； 有效制空，精耕細作
2、次核心市場與運作；有度牽制，積極滲透
3、廣種性市場與運作；有的放矢，貼近跟隨
四、行業(yè)細分與實踐
1、核心行業(yè)
2、半核心行業(yè)
3、相關性行業(yè)
案例：
1、青島三元電子的市場細分策略
2、建材企業(yè)的調(diào)研經(jīng)驗與實踐
3、塑機公司北方團隊的平臺搭建

第三講：新產(chǎn)品研發(fā)策略與步驟
一、產(chǎn)品規(guī)劃的三維思考
1、Marketing的意義和作用？正確理解市場管理的定位
2、客戶需求研究；什么是好產(chǎn)品？好產(chǎn)品為什么難找？
3、競爭對手特點研究
4、自身特長分析
二、新品規(guī)劃中的常見誤區(qū)
三、新品戰(zhàn)略定位與管理重點
1、SWOT環(huán)境分析和制定營銷目標
2、選擇目標市場，確定競爭戰(zhàn)略
3、新品市場定位
4、如何進行正確的產(chǎn)品定位？
四、新產(chǎn)品規(guī)劃的四大步驟
1、市場與產(chǎn)品組合分析
2、細分市場與新品計劃
3、整合產(chǎn)品線規(guī)劃與管控
4、管理業(yè)務計劃與評估績效
案例：
1、焦作華飛電子的新品定位
2、長城汽車新品“業(yè)務評估”

第四講：產(chǎn)品線規(guī)劃與管控
一、產(chǎn)品線規(guī)劃的總策略
1、市場引導下的產(chǎn)品線規(guī)劃實踐
2、技術引導下的產(chǎn)品線規(guī)劃實踐
3、成本引導下的產(chǎn)品線規(guī)劃實踐
二、新產(chǎn)品的設計
——需求、競爭與技術三要素融合
1、新產(chǎn)品構思篩選模型
2、新產(chǎn)品概念與實體開發(fā)
3、獨特賣點提煉
三、成本價位規(guī)劃
——生產(chǎn)、市場與財務三要素融合
1、價格設定(定價)的方法：設定合理的零售價格
2、戰(zhàn)略式價格的制定方法
3、價格彈性和心理魔力
四、相關設計與包裝
1、容器、包裝的開發(fā)過程
2、用容器、包裝提高附加價值
3、兼顧通用款式
案例：
1、匯創(chuàng)科技電梯行業(yè)的概念提煉
2、華天科技與對手的對比性研究

第五講：品牌與推廣策略
一、品牌創(chuàng)意與建設的要點
1、品牌定位與設計實踐
2、品牌傳播整合的實踐
3、品牌的維護管理要點
二、立體型的整合營銷傳播
1、制高點策略的應用
2、地面體系的布署
3、重點小區(qū)的規(guī)劃
4、線上熱點事件的跟進與炒作
三、促銷活動的策劃要點
1、活動地點活動時機，活動形式要選擇合適，見利見效配合終端動銷
2、活動設計要周密，計劃悉心準備，現(xiàn)場控制，事后跟進
3、要充分調(diào)動各方面的積極性讓終端要配合
4、運作標準化，人員培訓要到位
案例：
1、三一重工的品牌運作與提升
2、小米模式
四、常規(guī)促銷方式與工具
1、先營后銷，減少銷售難度擴大銷售規(guī)模
2、賣點分析與提煉，合理介紹產(chǎn)品的特點和益處
3、FFAB技巧和方法演練(實戰(zhàn)案例分析和工具運用演練)
4、不同區(qū)域特點的產(chǎn)品商務策略
5、技術牽引與方案展示，關注客戶技術層
6、實時應用拓展手段：交流研討會、廣告展覽、高層論壇
案例：
1、小松工程機械在中國的崛起
2、深圳匯川科技有限公司的快速發(fā)展

第六講：渠道與終端策略
一、渠道體系的結構特點
1、渠道結構設計的原則
2、合理劃分經(jīng)銷商區(qū)域
3、基于渠道的價格體設計
二、大客戶渠道的新品開發(fā)
1、大客戶新品開發(fā)階段
2、大客戶特點與開發(fā)要點
3、大客戶運作經(jīng)驗與創(chuàng)新
三、小客渠道的新品開發(fā)
1、小客戶體系開發(fā)周期
2、小客戶體系特點與開發(fā)要點
3、小客戶體系運作實踐經(jīng)驗
四、新品銷售的常規(guī)談判技巧
1、新品上市必備的銷售工具
2、“新品三大核心概念”“四大特點”“與五大優(yōu)勢”
3、新產(chǎn)品銷售指導書
4、商業(yè)設計書
5、產(chǎn)品推廣主要活動及要領
案例：
1、雷士照明的份額的固若金湯
2、華天科技的淡季攻略

第七講：計劃管理與績效評估
一、產(chǎn)品計劃的六步管控
1、概念-計劃管控
2、開發(fā)-驗證管控
3、發(fā)布-生命周期管控
二、六步管控的研銷配合
1、行業(yè)專家：偵破基于客戶需求與體驗的新產(chǎn)品訴求
2、新品小組：有研發(fā)專家與市場專家共同組成新品平臺
3、矩陣小組：臨時性型組織的職能與活動方式
三、六步管控的產(chǎn)銷協(xié)同
1、采購的煩惱：效率與能力提高在于過程中的“創(chuàng)意性探索”
2、投資的困惑：投資的結構與投資的節(jié)奏關鍵在于“適時切換”
3、大象與小熊：在大規(guī)模生產(chǎn)體系中“有機鑲嵌”柔性定制系統(tǒng)
四、階段性績效評估
1、財務—成本評估
2、市場投入-收益評估
3、整體風險評估與管理
案例：
1、歐普與雷士的照明新品策略與經(jīng)驗
2、匯川行業(yè)突破的產(chǎn)品計劃實踐

第八講：市場管理與規(guī)劃流程
一、新品項目的階段管理
1、目標確立
2、計劃與預算
3、組織保障與配置
4、過程控制與糾偏
二、新品項目的計劃管理
1、調(diào)研與診斷計劃
2、產(chǎn)品規(guī)劃流程計劃
3、產(chǎn)品推廣管理計劃
4、培訓、輔導與實施計劃
三、新品項目的管理工具
1、例會制及其應用
2、表格制及其應用
3、訪客制及其應用
4、談心制及其應用
5、學習制及其應用
案例：
1、區(qū)域銷售月例會-組織構建的方式
2、吃雜糧的“土族”財務
3、某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮

第九講：產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)生涯
一、產(chǎn)品經(jīng)理的要求與職責
1、產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)與閱歷要求
2、產(chǎn)品經(jīng)理的職責與權限
3、公司級新產(chǎn)品開發(fā)平臺的構建
二、產(chǎn)品經(jīng)理的選拔
1、專業(yè)—-素質(zhì)模型的結構，理念、視野、意志、知識、性格、技能與素養(yǎng)
2、實踐-接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏
三、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)
1、建立營銷型的組織體系
2、總結-階段性反思，靜則瞑目，念經(jīng)的感悟，自我成長
3、修煉-“卓有成效”是營銷人成長與成熟的必然路徑
4、是價值觀之道、管理之局、經(jīng)營之術的有機結合
案例：
1、個人20年職業(yè)生涯的反思-天降大任，出生入死，烈火真金，腥風血雨，野蠻成長，如履薄冰，自信淡定，穩(wěn)健厚重
2、潘佳華經(jīng)理培養(yǎng)的過程——創(chuàng)業(yè)管理的基本功
3、陳育文經(jīng)理成長的煩惱——綠色性格的引導

結論：戰(zhàn)略-策略-體系
戰(zhàn)略指引策略，策略引導協(xié)同，組織培育體系